L’équipe 10 milliards à table! a échangé avec Nadia Mehl Verzeaux, directrice marketing de la Business Unit France chez MOM Group. Ce groupe, qui détient entre autres Materne®, Pom’Potes® et Mont Blanc®, a vocation à devenir le leader du snacking sain. Nadia nous parle des engagements forts pris par son entreprise et de sa vision de l’alimentation de demain.
Quels sont les grands défis de l’alimentation durable auxquels s’attaque Mom Group?
MOM Group travaille à rendre le snacking sain et accessible au plus grand nombre. Le terme “snacking” est très connoté car il est souvent associé à la « malbouffe » alors qu’en réalité, nous ciblons les vrais repas, tel que le goûter, y compris pour les adultes ou encore le petit-déjeuner on the go avant d’aller au travail, plutôt que le grignotage. Pour ces repas où les produits consommés sont souvent trop gras et trop sucrés, nous cherchons à offrir des alternatives, aux apports nutritionnels les plus satisfaisants possibles.
Les marques que l’on pousse le plus sont donc celles qui tournent autour du fruit (Materne®, Pom’Potes®). Le PNNS (Programme National Nutrition Santé) recommande 5 fruits et légumes par jour mais cette recommandation est encore peu suivie aujourd'hui. Évidemment, le fruit frais reste l’idéal mais il n’est pas toujours pratique car il périme et s'abîme facilement. Nous avons donc une alternative intéressante avec la compote. En lui donnant un côté fun et ludique, avec des fruits originaux ou l’inclusion de céréales et de graines, nous essayons de pousser à la consommation du fruit. La mission de Materne® et Pom’Potes® est de contribuer aux enjeux de santé publique.
Nous nous intéressons aussi beaucoup à la sédentarité des consommateurs qui est une cause directe des problèmes de surpoids. C’est la raison pour laquelle Pom’Potes® porte le message « il y a tout un monde dehors ». Par un spot télévisé qui sensibilise au phénomène, Pom’Potes® incite les parents à emmener leurs enfants dehors. Au-delà de ce message publicitaire, nous menons aussi des actions concrètes. Des activités en plein air sont offertes avec l’achat de Pom’Potes®. Nous communiquons sur nos réseaux sociaux des idées pour aller jouer dehors même sous la pluie. Enfin, nous avons monté le programme “Tous Dehors!” avec Unis-Cité, qui favorise le jeu libre en plein air pour les enfants dans des centres sociaux, des associations et des écoles.
Vous avez également beaucoup d’enjeux environnementaux. Quels sont-ils?
Un de nos principaux enjeux est de développer une gourde Pom’Potes® dont l’emballage soit recyclable et recyclé. Pour y parvenir, le choix des matériaux est primordial car il faut viser des filières de recyclage existantes. Or ce qui peut être recyclable et recyclé (en l’occurrence le polyéthylène souple), n’est pas toujours facile à mettre en œuvre en usine. Nous cherchons néanmoins à y parvenir d’ici fin 2021. Nous menons également des réflexions pour rendre le bouchon solidaire de la gourde. En effet, beaucoup de sportifs utilisent nos produits, ouvrent le bouchon de la gourde avec les dents en courant ou à vélo et ne sachant quoi en faire le crachent par terre. Nous voudrions donc trouver une solution pour leur apporter plus de praticité et éviter de retrouver nos bouchons dans la nature.
Notre deuxième gros enjeu environnemental est celui de l’approvisionnement local. Toute la difficulté pour nous est de trouver des quantités suffisantes à notre production en qualité et en coût. Nous avons beaucoup développé l’origine France pour la pomme mais nous essayons aussi de voir si les autres fruits (poires, abricots, fraises) peuvent également être sourcés en France. Cependant, certains fruits sont uniquement cultivés pour devenir des « fruits de table », à la différence de ceux que l’on achète, que l’on appelle les « écarts de tri » et qui ont généralement des défauts d’aspect ou de calibre. Les fruits rouges, par exemple sont majoritairement vendus en fruits de table en France et les variétés cultivées ne se prêtent pas à la mise en purée. Pour ce type de fruit où il n’y a aucun écart de tri, il faudrait par exemple mettre en place des parcelles qui nous seraient dédiées ce qui n’est pas sans impact financier. Nous n’avons pas encore résolu ce sujet à l’échelle de tous nos approvisionnements. Mais nous avançons quand même avec une nouvelle gamme de 4 références qui sortira en Avril 2021 en magasin, baptisée Fruits de nos régions et dont tous les fruits utilisés seront origine France.
Un approvisionnement 100% local a un coût. Comment faire pour ne pas trop augmenter les prix sans réduire drastiquement les marges ?
Oui, les fruits origine France ont des prix plus élevés que ce que l’on peut trouver dans d’autres pays producteurs. Et oui, nos produits ont des indices prix en magasin qui vont de 120 à 170 par rapport à la concurrence. C’est à nous, service marketing, de justifier au consommateur ce rapport qualité-prix plus élevé. Évidemment, il y a des consommateurs pour qui le prix reste une contrainte forte. Tout l’enjeu consiste à avoir le juste équilibre entre le bon prix pour les agriculteurs, le bon tarif pour l’entreprise et le bon prix de vente pour le distributeur et les consommateurs, en sachant qu’en France, les distributeurs sont libres de fixer le prix de revente des produits qu’ils distribuent.
Vous dites que le prix reste un argument fort, quels sont les segments du marché que vous ciblez ?
Nous visons toutes les catégories de populations mais nous constatons que les classes intermédiaires représentent la plus grande partie de nos consommateurs. Les CSP+ ne vont pas forcément s’intéresser à notre produit ou plus occasionnellement car ils ont beaucoup plus intégré les recommandations du PNNS dans leur ensemble et vont privilégier les fruits frais. Ils cuisinent, ils vont moins souvent vers les produits tout prêts. Nous proposons également régulièrement des promotions sur nos produits pour les rendre plus accessibles. Certains de nos consommateurs ne nous achètent d’ailleurs qu’en promotion.
Et qu’en est-il de votre gamme Bio ?
Sur le Bio, on constate deux types de consommation. Ceux qui privilégient les achats Bio, en allouant un budget alimentation conséquent. Ils vont souvent privilégier les magasins spécialisés. A côté, on va trouver ceux qui achètent principalement les offres conventionnelles et qui vont parfois acheter un ou plusieurs produits bio. L’essentiel de notre volume bio se fait sur cette deuxième catégorie d’acheteurs, qui accepte de temps en temps, de payer plus cher pour un produit bio mais ne peut pas se le permettre en systématique. Certains disent qu’il y a un gros enjeu de démocratisation du Bio. Aujourd’hui, chez Materne® et Pom’Potes®, nous faisons le choix de basculer sur un approvisionnement en pommes bio 100% France avec une arrivée en magasin de ces produits début 2021. Et cela ne va pas dans le sens de rendre le Bio plus accessible en prix. Mais nous sommes convaincus que le Bio se doit être le plus local possible sous peine de perdre son sens. Et sur ce point, nous avons encore du travail pour les autres fruits que la pomme.
Alors comment parvenir à une démocratisation du Bio?
Je ne sais pas si il faut démocratiser le Bio au risque de voir s’assouplir le cahier des charges. Le Bio doit rester un label exigeant même si la conversion au bio représente de gros risques pour les vergers par exemple. Un de nos pommiculteurs à qui je demandais pourquoi il ne voulait pas tenter une conversion en Bio m’expliquait qu’il faut attendre 7 ans pour qu’un verger de pommes atteigne de bons rendements. Avec les aléas climatiques et les contraintes du cahier des charges Bio, il peut être confronté à des dommages importants qui n’impactent pas seulement sa récolte de l’année mais aussi celles des années à venir. Ma conviction, c’est qu’il ne faut pas démocratiser le Bio car il faut garder un cahier des charges de l’ « excellence » et permettre aux agriculteurs de couvrir correctement leurs risques financiers.
En revanche, il faut faire évoluer l’agriculture conventionnelle en s’inspirant du Bio. C’est pour cela que nous avons fait le choix pour 100% de nos pommes conventionnelles de nouer un partenariat avec le label français « Vergers Eco-responsables ». Les agriculteurs labellisés « Vergers Eco-responsables » s’engagent dans le cadre d’une charte à faire évoluer leurs pratiques agricoles vers plus de respect de l’environnement en favorisant la biodiversité, avec la mise en œuvre de méthodes issues du cahier des charges Bio, en limitant les traitements, etc.
En 2018, le groupe MOM a déployé le Nutri-score sur toutes ces références. Est-il un indicateur vraiment fiable ?
Nous avons décidé de nous engager parmi les premiers sur le Nutri-Score, un indicateur plutôt robuste même si on peut le considérer comme imparfait car il ne tient pas compte du degré de transformation d’un aliment, ou qu’il n’y a pas de distinction entre Bio et conventionnel par exemple. On note aussi que les compotes sans sucre ajouté et les compotes allégées en sucre (donc intégrant du sucre ajouté) ont toutes deux un Nutri-Score A.
Mais le Nutri-Score a l’avantage d’être l’outil le plus simple, parmi d’autres systèmes évalués en France, pour permettre au consommateur d’évaluer facilement la qualité nutritionnelle d’un produit. En effet, les recommandations nutritionnelles sont si complexes à mettre en œuvre que le consommateur a du mal à savoir si un produit est adapté pour une consommation régulière ou occasionnelle et pourquoi. Nous avons donc fait le choix de cet outil Nutri-Score pour sa dimension intuitive et simple qui rassure le consommateur. Pour nos consommateurs, il permet notamment de comparer la proposition Pom’Potes® aux autres offres du goûter par exemple.
C’est pourquoi même imparfait, le Nutri-Score représente un pas vers la facilitation du mieux manger et il faut saluer chaque pas fait dans le bon sens ! Nul doute aussi que le Nutri-Score sera amené à évoluer pour tenir compte des limites qui lui sont reprochées aujourd’hui.
A quoi ressemblera le goûter durable de demain ?
Le goûter durable se construira autour du fruit. Aujourd'hui le goûter est constitué principalement de biscuits et pâtisseries, et pour le rééquilibrer nutritionnellement, le fruit (frais en priorité) est très pertinent et procure aussi du plaisir aux enfants. On observe d’ailleurs que les enfants qui consomment des fruits, sous toutes leurs formes (frais ou compote) au goûter atteignent mieux la recommandation des 5 fruits et légumes par jour du PNNS. En ce qui concerne Pom’Potes® comme produit de goûter, je rêve que dans 10 ans, ce soit une portion de fruits pratique et ludique, comme aujourd’hui, mais qui ne générerait pas plus de déchets qu’une peau de banane. Pour l’instant, je ne sais pas vous dire à quoi ça ressemblera exactement, mais on y réfléchit déjà !